Комитет монопольной печати и рекламы
В конце января отметил годовщину своей работы в качестве председателя Комитета по печати Сергей Серезлеев.
Дата отчасти формальная, поскольку назначение год назад просто узаконило статус-кво: Сергей Серезлеев и в должности и. о. председателя уже с августа 2014-го полноправно руководил рекламным и медиарынком в Петербурге. За прошедший год одним из главных достижений руководителя стала, пожалуй, активная борьба с конкуренцией в курируемых и сферах. В результате этой деятельности образовался причудливый союз отдельных бизнесменов и комитета, который активно расширяет свое влияние.
Чужие под землей не ходят
Корни этого союза, как и положено корням, можно отыскать под землей. В петербургском метрополитене. С 90-х годов в метро поселились четыре рекламные компании. «Метроном», AFCAP, «Анфас» и «Коммет». В 2006-м они по конкурсу получили монопольное право размещать рекламу в метро. За время работы все эти рекламные дети подземелья сплелись в один творческий коллектив. Такой монолитный, что некоторое время назад все участники квартета слили все свои права по сбору рекламы в рекламное агентство «Проспект». Гендиректор «Проспекта» Георгий Иванов владеет 38,5% компании. Еще 49% у совладельца «Метронома» Дмитрия Столова. Именно его СМИ и называют человеком, контролирующим подземную рекламу в Петербурге. Его партнер Георгий Иванов – бывший топ-менеджер ГУП «Петербургский метрополитен», где как раз отвечал за размещение рекламы.
Председатель Комитета по печати обладал и обладает всеми возможностями монополию разрушить. И вроде даже нечто подобное анонсировал. Но в реальности все вышло наоборот.
В октябре 2015-го Смольный втайне от ведущих рекламных агентств передал уже упомянутому «Метроному» право ближайшие десять лет торговать рекламой в поездах метро. Дальше – больше: конкурс на размещение рекламы в вестибюлях метро был устроен так, что желающие в нем участвовать посторонние участники рекламного рынка от этой затеи отказались. В результате единственный участник – «Метроном», конкурс признан несостоявшимся, контракт уходит к «Метроному». Сегодня станции метрополитена и иные рекламоносители заполнены новыми объявлениями РА «Проспект» с предложением рекламироваться в метро. О скандалах и судебных разбирательствах вокруг того конкурса написано немало. Единственный их итог – «Метроном», вероятно опасаясь намеков на конкуренцию, поднял цену контракта с 1,6 до 2,6 млрд руб.
Фото: Евгений Егоров // Ведомости
Параллельно с битвой за метро активно развивался и другой проект, курируемый Комитетом по печати: единый медиахолдинг, объединяющий все правительственные СМИ. По весьма поверхностным расчетам в эту структуру в 2016 г. зальют… более 1 миллиарда бюджетных средств. Контролировать эти средства будет председатель комитета, а «работать» с ними, похоже, будет все тот же дуэт Иванов – Столов.
Убыточный рост Петроцентра
Предшественником нового смольнинского медиахолдинга можно считать ОАО «Петроцентр». Организация эта существует с 1992 г., и все последние годы ее основной задачей был выпуск газеты «Петербургский дневник» и прочих смольнинских изданий.
Парадокс: «Петроцентр» – организация убыточная, но при этом переживающая в последние годы бурный рост. В 2012–2013 гг. газета поменяла формат, стала ежедневной, ее тираж возрос, а распространять ее стали в метро. Деньги на эту революцию нашли… в бюджете. Тогда же появилась информация о том, что развитием издания будет заниматься бывший главред газеты «Деловой Петербург», известный в городе медиаменеджер Олег Третьяков. Именно его команда на некоторое время перешла в редакцию газеты. Одновременно курируемый Третьяковым издательский дом «Экстра-Балт» стал выигрывать конкурсы на распространение «Дневника». В 2014 г. суммарно на доставку газеты льготным категориям граждан «Экстра-Балт» должен был получить 65 млн рублей.
Олег Третьяков // Фото: i.ytimg.com
Анализ бухгалтерских отчетов компании и информация в СМИ позволяют делать выводы о том, что три года сотрудничества с командой Третьякова тяжело отразились на финансах центра. Не помогала и многомиллионная государственная поддержка. (В 2013 г. «Петроцентр» получил бюджетную субсидию в размере 186,9 млн руб., в 2014-м – 177,5 млн руб. плюс еще 93 с лишним миллиона на увеличение подписного тиража общественно-политических городских газет (читай: «Петербургского дневника»), в 2015-м субсидия вновь выросла до 186,6 млн руб., а в 2016-м упала до 168 млн).
В 2013 г. накопленный убыток «Петроцентра» увеличился более чем на 70 млн руб., достигнув 96,2 млн. Из-за нехватки средств предприятие вынуждено было взять кредит у печально известного банка «Пересвет». В последующие годы последовали новые займы в том же банке.
По данным бухгалтерских отчетов, годовая выручка центра падала, а кредиторская задолженность с 2012 по 2015 г. увеличилась более чем в два раза и составила более 68 млн руб. Одновременно в пять раз возросла дебиторская задолженность «Петроцентра»: с 9,88 до 47,4 млн руб. Что это означает в переводе на простой язык? Убыточному «Петроцентру» не хватало миллионов, выделяемых из бюджета, и он брал кредиты в «православном» банке. Кредитная линия до сих пор открыта, «Петроцентр» ежегодно платит немалые проценты. Сейчас, когда в банке введено внешнее управление, этот источник финансовой поддержки может исчезнуть. При этом выросшая дебиторка свидетельствует, что все эти годы руководство издательского центра не очень-то старалось получить причитающиеся им деньги от заказчиков.
Конечно, всегда можно обосновать убыточность государственных медиа. Дескать, не для прибыли они созданы, а для важной социальной миссии – информировать горожан о жизни города и неусыпной заботе властей.
Но как быть с тем, что видит каждый горожанин, который пользуется метро? В полуметре друг от друга распространяются прибыльные бесплатные городские газеты и убыточная газета «Петербургский дневник». Одни выживают и даже зарабатывают, другие копят убытки и кормятся из городских денег.
Почему так? Неужели только потому, что информация о деятельности городских властей – это скучно и неинтересно? Может, проблема в профессионализме журналистов и менеджмента? Все проще. Зачем искать рекламодателей, зарабатывать деньги, когда и так все нормально – бюджетные средства капают, зарплаты выше средних, а административный ресурс позволяет не беспокоиться о какой-то там конкуренции.
Фото: spbdnevnik.ru
Все те же теперь на медийном манеже
Весной прошлого года в «Петроцентре» появился новый директор по маркетингу Людмила Яковлева, которая в июле пересела в кресло генерального. Таким образом, как полагают, был оформлен развод команды Третьякова с «Петроцентром».
Мирным расставание не получилось. В ноябре управляющий партнер издательского дома «Экстра-Балт» Олег Третьяков объявил о том, что компания подала в Арбитражный суд Петербурга и Ленобласти три иска к информационно-издательскому центру Смольного на общую сумму более 2,34 млн руб. Как уверяют в «Экстра-Балте», тендеры-то они на распространение «Петербургского дневника» по почтовым ящикам и бизнес-центрам выиграли, работу выполнили, а вот денег за выполненную работу практически не получили.
Это странно. Ведь по отчетам Комитета по печати целевые субсидии «Петроцентром» осваивались в срок, в полном объеме и без нарушений, которые могли бы помешать предоставлению денег ПЦ в следующем году. Однако неоплата контрактов с «Экстра-Балтом» как раз таким нарушением и является. Знал ли об этом и. о. председателя комитета?
Куда девались деньги и не стоит ли хотя бы повременить с выделением новых субсидий «Петроцентру», пока не выяснится судьба прошлогодних?
Но, похоже, прошлое мало интересует Комитет по печати – там вовсю рисуют новое светлое будущее со старыми партнерами. Как писали СМИ, кандидатура Яковлевой была пролоббирована РА «Проспект». Сама она ожидаемо заявила, что никогда там не работала.
В интервью Яковлева заявила, что Комитет по печати поставил ей задачу снизить нагрузку на бюджет за счет увеличения рекламных доходов. Вероятно, чтобы тут же показать эффективность нового менеджмента, РА «Проспект» и «Центральное агентство недвижимости» (также принадлежит Георгию Иванову) начали активно размещаться в «Петербургском дневнике». Ценность такой рекламы выглядит весьма сомнительной. Действительно, сложно предполагать, что аудитория дневника – это те, кто будет размещать рекламу в метро. Тем не менее в сентябре-октябре на самых дорогих местах издания на больших площадях появилась реклама «Проспекта».
Людмила Яковлева // Фото: facebook.com
Более адекватно смотрелась реклама ЦАН, но, учитывая, сколько рекламы этого агентства размещено в вагонах метро, необходимость печатать модули в «Петербургском дневнике» тоже вызывает сомнения. Ну и совсем смешной выглядит история с рекламой ночного клуба на Черняховского, 75, который тоже имел отношение к проспектовцам. Это отдельно стоящее здание. Владельцы решили выставить его на продажу. Объявление о продаже размещали на последней полосе «Дневника». Крупно, с фотографиями. Пассажиры метро – это, конечно, та самая публика, что, увидев объявление в бесплатной газете, бежит покупать ночные клубы. Но заказчиков рекламы, похоже, ее эффективность вообще не интересовала – они некоторое время не обращали внимания даже на то, что адрес объекта печатался с ошибкой (вместо дома 75 был указан дом 5). 27 номеров с рекламой, и почти половина с ошибочным адресом!
В ноябре вся проспектовская реклама исчезла со страниц газеты. За это время, если ориентироваться на прайс издания, газета могла получить от странного и очень лояльного рекламодателя порядка 10 миллионов рублей. Отчетность у газеты явно улучшилась.
Через тернии к монополии
За год своей работы Сергей Серезлеев, похоже, отстроил чудесную схему: «Петроцентр» – под его полным контролем; привлеченные к сотрудничеству с «Петроцентром» Столов и Иванов очень зависимы от Комитета по печати, который контролирует исполнение контракта по размещению рекламы в метро и может его досрочно расторгнуть. В новой системе можно было бы увидеть решение проблемы убыточности государственных СМИ с помощью опытных рекламистов. Но поток бюджетных денег в смольнинские массмедиа не перекрывают, а создание нового единого медиахолдинга способствует только тому, что все бюджетные деньги «на СМИ» уйдут в одну трубу, хозяином которой будет человек, сидящий в кресле председателя Комитета по печати.
Первая информация о желании администрации Санкт-Петербурга создать собственный медиахолдинг появилась еще летом 2013-го. Но только весной 2016-го появилась на свет объединенная редакция под названием «Районы. Кварталы» во главе с советником губернатора, бывшим главредом газеты «Невское время» Михаилом Ивановым.
Михаил Иванов // Фото: abnews.ru
Позже стало известно, что смольнинский медиахолдинг полностью будет сформирован в 2017 г. и в него войдут телеканал «Санкт-Петербург», телеканал «ТКТ-ТВ», периодические печатные издания «Петербургский дневник», «Бизнес-Дневник», районные газеты, газета «Вечерний Санкт-Петербург», 18 электронных СМИ администраций районов Петербурга, сайты «Петербургского дневника» и телеканала «Санкт-Петербург», группы в социальных сетях, а также медиацентр правительства Петербурга на базе Дома журналиста на Невском, 70.
В октябре 2016-го перспектива отмены конкурса на издание районок и создание единого оператора распространения печатной продукции предсказуемо вызвали протесты УФАС России по Петербургу и участников рынка. Но это нисколько не помешало реализации намеченного плана. Осенью стало известно, что в 2017 г. 54 миллиона на выпуск районных газет получит Автономная некоммерческая организация (АНО) «Санкт-Петербургский центр информационной поддержки». До сих пор организация эта исполняла функции управляющей компании Дома журналиста. На это же АНО возложена функция размещения рекламы в районных газетах. Рекламу будут продавать единым пакетом. Причем есть подозрение, что займутся этим структуры, связанные с «Проспектом». Во всяком случае рекламу в «Петербургский дневник» сейчас собирает не сама газета, а некое ООО «Симакс», владельцем которого является Евгений Никитин, он же руководитель рекламного агентства «Камея», имеющего отношение к подземной рекламе.
Несмотря на увеличение рекламных доходов и якобы оптимизацию бизнеса, в 2017 году праздник бюджетных вливаний в государственные массмедиа Петербурга продолжится.
Согласно бюджету на 2017 год, телеканал «Санкт-Петербург» в лице АО «Городское агентство по телевидению и радиовещанию» получит 698 млн руб. «Петроцентр» на выпуск «Петербургского дневника» и «Петербургской фотохроники» получит 145 млн. Еще 51 млн отправят на выпуск «Вечернего Петербурга». Как уже сказано, еще 54 млн пойдет на выпуск районных газет. К этому стоит добавить часть бюджета на гранты для СМИ (24 млн), которые также выигрывают правительственные медиа, и множество мелких расходов на освещение, обеспечение, информирование и т. д. Так что суммарный поток только бюджетных вливаний будет в районе миллиарда рублей… Отказаться от таких денег очень тяжело, заместить их рекламой – невозможно, а главное, никто и никогда добровольно с такой бюджетной иглы не слезет. Слишком легкие деньги.
В студии телеканала
В проекте бюджета на 2018–2019 гг. на районную прессу в 2018-м заложено 56 млн, в 2019-м – 59. «Петроцентру» сулят 108 млн в 2018-м и 115 – в 2019-м. Резкое сокращение прописано по субсидиям телеканалу «Санкт-Петербург» (с 698 млн руб. в 2017-м до 282 млн – в 2018-м), но можно предположить, что эта цифра претерпит изменения при последующих корректировках. Все общественно-политические обоснования для этого тоже имеются – уже в марте этого года неофициально стартует президентская кампания, а потому сейчас никто даже пытаться не будет перевести государственные СМИ на подобие самоокупаемости. Самоокупаемость – это самостоятельность, а самостоятельные СМИ Смольному, особенно в такой важный политический момент, точно не нужны.
P. S. «Новая газета» несколько дней безуспешно пыталась дозвониться до председателя Комитета по печати Сергея Серезлеева. Как только мы получим комментарий чиновника, мы сразу его опубликуем.
Сергей НЕФЕДОВ